PLG가 통하지 않는 일본, 설득이 먼저다

일본 B2B 시장은 제품보다 설명이 먼저입니다. 이러한 특성 때문에, PLG 전략은 일본에서는 통하기 어려운 경우가 많습니다. 그렇다면 이런 환경에서 스타트업은 어떻게 초기 진입 전략을 설계해야 할까요?

일본 기업들은 일반적으로 미국 기업에 비해 급격한 변화를 선호하지 않는 경향이 있습니다. 최근에는 디지털 트랜스포메이션 (한국에서는 DT, 일본에서는 DX)이나 인공지능처럼 ‘대세’로 여겨지는 분야에서는 빠른 전환을 보이기도 하지만, 그렇지 않은 경우에는 변화를 거부하기보다는 조직 내부의 합의와 절제된 절차를 거쳐 점진적으로 수용하는, 이른바 ‘소프트 랜딩’ 방식의 변화가 일반적입니다.

부연설명이 필요한 서비스, 일본 시장에서는 진입 장벽 높아

이러한 시장 특성은 특히 B2B 서비스를 제공하는 기업에게 높은 진입 장벽으로 작용하고 있습니다. 특히 새로운 가치를 제시하는 B2B 스타트업의 경우, 일본 현지 기업이라 하더라도 초기에는 별다른 설명 없이 자연스럽게 판매로 이어지는 사례가 거의 없으며, 이로 인해 일본에서 B2B 분야에서 PLG(Product-Led Growth) 방식으로 유명한 서비스는 드문 편입니다.

부연설명의 필요 여부는 서비스의 완성도나 기술력보다, 시장 환경과 고객의 인식 수준에 더 큰 영향을 받습니다. 예를 들어, Zoom과 같은 원격회의 서비스는 팬데믹 이전까지만 해도 “왜 원격으로 회의를 해야 하는가”에 대한 설명이 필요했지만, 이후 원격근무가 일상화되면서 그 필요성이 사회 전반에 내재화되었고, 부연설명 없이도 확산될 수 있게 되었습니다.

하지만 이처럼 시장 자체가 형성되어 있는 영역은 Zoom과 같이 이미 강력한 점유율을 확보한 기존 강자가 자리잡고 있는 경우가 많기 때문에, 이들과 정면으로 경쟁하기보다는 일본 내에 아직 존재하지 않는 새로운 가치를 바탕으로 수요를 창출하는 전략이 더욱 효과적입니다.